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一场快闪牵动10城上市一年年销10亿这家新派茶饮

2020-08-27 06:35

  近三年,除了奶茶店全面洗牌之外,众多新国货品牌中,消费者对新派茶饮Meco蜜谷果汁茶也十分买账。

  在拥挤的饮料市场中,成立才三年,却成为近三年为数不多的一款上市一年就达到十亿级销售额的茶饮料新品。这是什么概念?形象一点说,就是一年内喝掉的Meco蜜谷果汁茶杯子连起来,长度接近 8 个万里长城,可绕地球 1 圈多。

  再拉近一点说, 6 月 6 日- 26 日“邓伦请你喝Meco”主题快闪,在杭州、上海、西安、长沙、成都、深圳、合肥、广州、重庆、南京十城吸引了数十万消费者打卡。今年618,近 125 万杯Meco蜜谷果汁茶在李佳琦的直播间里瞬间售罄,垒起来等于 414 座东方明珠。

  便利店有它,社交网络有它,连在家里点开的夏日饮品制作教程里都有它……一度成为新生代消费者冰箱里的健康低卡续命快乐水。

  选择泛滥的饮品市场,品牌主各出奇招,但目的只有一个,那就是让消费者毫不犹豫地为你用钱包投票。传统的品牌会直接告诉你产品卖点,而聪明的品牌,则会强化消费者的购买理由,Meco蜜谷就是后者。

  一是凭借强识别性的品牌视觉冲击力,吸引消费者尝鲜;二是通过它健康生活方式的品牌象征属性,与消费者的自我形象挂钩。两者共同强化消费者对Meco蜜谷的品牌感知,默默在心中埋下“买买买”的种子。

  华与华的《超级符号原理》说过,“包装就是放大购买理由。”的确,无论是商超的传统货架,还是线上渠道的“货架”,好的包装,绝对是刺激消费决策的关键要素。

  随意走进一家便利店打开冰柜,风格强烈的Meco蜜谷果汁茶总能出现在第一眼的视线里,明快色系也会同步刺激你的大脑释放多巴胺,让人产生愉悦的感觉。

  而且跟传统的瓶装设计摆在一起,出挑的杯装样式则进一步激发年轻人的冲动、随机决策,巧妙缩短年轻人大脑的反应与选择时间,让人忍不住摸一摸,试一试。

  消费者对一个品牌的知觉构建,既包含它的功效、价格等功能属性,也包括它的象征属性。说白了,消费者购买产品往往并非因为它们能做什么,而是因为它们意味着什么。

  在近几年大家习惯吃每一样食物之前都要查查卡路里、喝半杯可乐都要悔恨半天的健康升级之下,消费者喜欢晒健身,晒马甲线,晒健康饮食……愈发懂得用“健康”的标签来为自我形象赢得炫耀资本。

  Meco蜜谷成功的原因之一,在于它让注重健康的消费者感觉Meco蜜谷是自己人。

  Meco蜜谷告别了更便宜的人造香精与茶粉勾兑时代,原料更加讲究,从 500 多种茶叶中找到的最适合搭配果汁的品种制作茶底;果汁含量达到10%以上,远高于果汁茶行业标准;而且工艺上也不肯妥协,茶叶现萃技术,进口无菌灌装设备,UHT超高温瞬时灭菌技术,最大限度保证真茶真果汁的口感,成功让追求品质与健康的新生代萌生“这是我的菜”的感觉。

  更何况,它零脂、低热量的健康果汁茶形象,对比碳酸饮料,不需要付出过多的教育成本,让消费者在购买它或者在社交平台传播它时,也能满足消费者对自我美好且健康的生活方式的表达。

  “好喝的神仙果汁茶”“满满果香,冰箱必囤”,甚至是“高颜值拍照好物”等等,互联网上年轻人在提及Meco蜜谷时的感受,也顺应成了Meco蜜谷的口碑。

  你看,从一开始被强识别性的品牌视觉吸引,而出于好奇想试一试;到发现其健康生活方式的品牌象征属性,能与自我美好形象挂钩,如此感觉良好,不妨再来一次。这背后的每一步,其实都离不开Meco蜜谷精准的品牌感知链路设计。

  有了第一印象的感知之后,人人都希望自家产品、品牌能够自带传播力,品牌人格化是个好办法。

  一方面,Meco蜜谷摆脱冷冰冰的产品与品牌形象,挖掘出当红小生邓伦当担品牌代言人。基于产品基因中的“真”,与同样工作认真、待人真诚、真宠粉丝的邓伦无缝衔接。但与简单地停留在广告里随意吆喝几句的传统做法不同,Meco蜜谷在社交媒体中与消费者的日常沟通,也是基于两者的共同调性设计出高契合度的传播内容。

  比如针对今年天猫饮料行业 618 日榜单,夺得第一的Meco蜜谷会在粉丝面前称自己为优“邓”生,小小骄傲了一把。

  在#每天Meco邓伦#的话题下,将自身产品的樱桃莓莓、桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬四大主打色系,创意地与自带关注度的邓伦日常穿搭结合起来,强化明星人格IP的真实感染。

  除此之外,邓伦“空降”李佳琦直播间为Meco蜜谷果汁茶带货、全国十城快闪等等与消费者近距离接触的品牌宠粉举动,则更进一步增强了品牌与消费者的沟通。

  在这种让个性化的产品与对味的代言人无缝衔接之下,Meco蜜谷不再只是冷冰冰的符号,而是一个有血有肉有灵魂的人,更是消费者真诚的朋友,自然也就能取得消费者的好感与信任了。

  但仅仅通过优质明星IP,就想实现品牌人格化的深入人心,当然不够。另一方面,Meco蜜谷也懂得借势用户趣味UGC,让品牌在持续的话题之下,加深品牌人格与消费者的情感共鸣。

  只要你在年轻人常用的平台搜索Meco蜜谷,一大堆趣味UGC霸占屏幕。有的把Meco蜜谷当做搭配好物,解锁自拍新姿势;有的根据杯盖膜“青柠檬汁苹果汁桃汁乌龙茶”的不同文字提示,把吸管插在对应的位置,解锁Meco蜜谷趣味网红喝法;有的将Meco蜜谷果汁茶作为原材料,在家制作夏季无敌饮料……

  消费者讨厌无聊的广告,但却偏信用户口碑。在这类用户自发性、娱乐性、且融入日常生活的趣味UGC之下,屏幕前的消费者自然会自动脑补Meco蜜谷背后传达的年轻、趣味、个性化人格了。

  相契合的明星+共情的话题+渗透进日常生活的用户UGC,共同为Meco蜜谷塑造了一个年轻、趣味、个性化的人物形象,不仅让消费者更加容易接受,同时也更易记忆,最终促活品牌与消费者强关系。

  在竞争无比激烈的饮品市场,新产品新品牌引入的速度不断加快,要想让消费者对你保持忠诚,少不了独特的品牌专属体验。

  整个 6 月,Meco蜜谷进一步有了新的进击体验,携手“邓伦”在杭州、上海、西安、长沙、成都、深圳、合肥、广州、南京、重庆,全国十城开展“邓伦请你喝Meco”主题快闪活动。

  在这里,静态的产品被转化为立体的氛围与体验,根据Meco蜜谷果汁茶四种口味精心设置的真果游戏互动区、引人自拍打卡的加大版邓伦限定款礼盒、整整一万杯Meco蜜谷果汁茶围成的“邓伦合饮区”等等,层层递进的感官体验,有效激发消费者的参与度。

  这种超越消费者期待值的仪式感,也给他们带去独特而独家的消费记忆,进一步激发他们把自己对品牌的感受进行不同编码,通过社交平台传播出去,形成高质量的传播。

  选择泛滥的时代,场景感、体验感之所以越来越受关注,是因为消费者不再愿意仅仅为一杯饮料本身的使用价值买单。

  我们能看到,Meco蜜谷与新生代消费者之间的链接能力是有层次的,丰富的,多重的。其本质就是巧妙将产品体验化,围绕互动性、社交性、沉浸感等关键词,把静态的产品转化为参与感与交互性兼具的体验,在加深产品与品牌印象的同时留下深刻记忆点。

  线下借力香飘飘过往积累的渠道优势,Meco蜜谷得以快速铺货;加上产品年轻化的加持,校园市场也得以迅速打开。线上则聚焦邓伦、李佳琦、刘涛“刘一刀”等容易快速聚集销量的直播带货渠道。

  得益于此,Meco蜜谷加速了其线上与线下的触达,大大减轻了品牌进入渠道的时间和成本,在短短三年就能在一片红海的饮料市场之中崭露头角。

  相信大部分人都有同感,消费者购买饮料,很多时候都是感性决策。在他们用钱包投票之前,通常只能回忆起那些包含在适当范围内的品牌,要想成为他们选择的一部分,就必须提供节点线索,使你家品牌更容易在消费者的联想网络中找到最佳位置。

  从凭借强识别性的品牌视觉促发品牌感知,缩短大脑选择时间;到依靠相契合的明星+共情的话题+渗透进日常生活的用户UGC,让Meco蜜谷“年轻、趣味、个性化”的品牌人格更丰满;加上其线上与线下触达的双向渠道红利,以及多维度且持续性的互动体验等等,这些关键节点一起立体地构成消费者对Meco蜜谷的整张联想网络,潜移默化地给消费者埋下“买买买”的种子。

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